齐秦的《大约在冬季》,姜育恒的《再回首》,周蕙的《约定》,梦然的《是你》,李晓杰的《把酒倒满》,阿梨粤的《晚风心里吹》……这一首首耳熟能详的旋律响彻在山东聊城体育公园体育场。10月19日,“舍得之夜·陶醉聊城”舍得酒业群星演唱会震撼开唱,舍得酒业董事长蒲吉洲、核心经销商代表与全场2万多名观众齐聚一堂,这个阵容,这个人气,“舍得之夜·陶醉聊城”名副其实。

进入2024年以来,“演唱会经济”成为酒业的热词,许多酒企品牌通过冠名赞助明星演唱会的形式,实现了品牌破圈和销量拉动等多重效益,在这种背景下,这次的“舍得之夜·陶醉聊城”,有何不同?这场双向奔赴的活动又反映出舍得酒业怎样的发展态势?这是酒说本文所重点关注的。

群星组合开唱,

有情怀、全覆盖、强破圈

通常意义上讲,酒企与演唱会的结合,核心在于看重明星的流量效益与匹配度,前者决定人气与曝光效果,后者则关系到双方这种结合的匹配度,选择对了,也能给品牌表达加不少分。从这个角度出发,我们来分析舍得酒业的本场演唱会:

一是多元化群星组合,实现不同年龄段阶层人群的全覆盖与充分匹配。演唱明星团包括齐秦、姜育恒、周蕙、梦然、李晓杰、阿梨粤,除了都有实力与一定知名度外,其中齐秦、姜育恒、周蕙、李晓杰经典曲目更多且情怀历史感风格突出,尤其是齐秦现场带来《狼》《夜夜夜夜》《月亮代表我的心》和《大约在冬季》4首耳熟能详的歌曲,引发起万人现场大合唱,效果震撼,在70后、80后群体中引发起深度的情感共鸣。此外,演唱会还请到梦然、阿梨粤新一代歌手,也能够覆盖90后、00后群体,在年轻消费圈层中植入品牌形象。

二是持续强化输出舍得酒业的立体品牌形象,进一步实现人群破圈。在演唱会现场,包括“藏品舍得10年、品味舍得、沱牌特级T68、舍之道、陶醉”等明星产品形象萦绕场馆内外,循环播放的舍得宣传片及沱牌TVC,以高势能品牌攻势助燃整场演唱会,强化消费者的品牌认知与关联。

此外,包括齐秦、姜育恒、周蕙等在内的经典歌手其实与舍得酒业作为中国名酒企业的历史传承和底蕴也是契合的,以经典致经典,让人更能够感受到舍得酒业的传承与厚重。在酒说看来,“音乐+美酒”一直是舍得酒业品牌表达与营销创新的重要方式:一曲经典的“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”传唱大江南北,成为一代人的美好回忆。

近年来,从沱牌携手0713再就业男团多次合作,到开展沱牌潮in美好夜、牵手“沱牌老朋友”鹿先森乐队演绎合作歌曲,再到双节期间发起的沱牌80周年“酒桌歌神”全民挑战赛,以及不久前舍得酒总冠名“2024遂宁·河东第二届S2N水上音乐节”,舍得酒业在跨界营销、创新消费者体验中持续深耕,让人们看到国民名酒的创新与活力、让消费者深入了解舍得老酒的魅力,更是在这种结合中舍得酒业找到了链接更多消费者的可能性。

有行业专家表示,酒业“演唱会经济”的核心在于流量的撬动与转化,撬动的媒介就是明星,他们背后的粉丝就是流量。舍得酒业通过这样的群星组合,其实相当于快速实现了对这些明星背后庞大粉丝团的定向曝光,无论是现场各种元素的露出与呈现,还是前期宣传造势过程中的深度捆绑,都有利于品牌影响力的进一步破圈。

给市场动销再添“一把火”

除了上面提到品牌形象的加分与影响力的人群破圈,这次群星演讲会舍得酒业在拉动市场动销、赋能渠道和促进转化方面也下了很大的功夫:

从时间上来看,其实早在演唱会开始1个月前的中秋前夕,舍得酒业就开始积极行动与传播造势,针对举办所在地——山东聊城区域推出了“开瓶扫码赢门票”的促销活动,即购买舍得、沱牌指定活动产品的消费者,可参与开瓶扫码抽演唱会门票活动。在明星效益的加持下,5500张扫码抽奖门票全被开瓶抽完,当然也由此可见舍得酒业品牌的号召力以及消费市场对品牌的认可度。

这种立竿见影的效果也得到了渠道层面的一致好评,有经销商表示这场演唱会就像是“一把火”,把市场的热销氛围给拉动了起来。众所周知,山东本身就是舍得酒业的核心战略市场,这次演唱会选在双节动销的关键时间节点,通过系统的造势与拉动,不仅仅有效地提升了终端销售转化,进一步助力渠道出货;更刺激了消费开瓶与复购,全面赋能市场热销。

在酒说看来,在当前存量竞争的市场格局下,舍得酒业这场群星演唱会更像是一场“及时雨”,通过明星流量效益实现销量的转化与开瓶的拉动,在充分竞争的市场环境下找到激活动销的有效通路,强化市场竞争力,强化动销确定性,进而增强渠道信心。

当然,这个大动作与大手笔背后不仅仅体现出舍得酒业在当前环境下积极“扶商、助商、强商”的态度与行动,也反映出舍得酒业坚持“长期做品牌、做长期品牌”的定力,持续强化品牌建设、持续扩大声量传播、持续助力渠道动销,这是舍得酒业面对当前行业形势的又一次的亮剑,也是推动其持续高质量前行的核心所在。(酒说)