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李东生出手,重整中山隐形冠军

来源: 21世纪商业评论 2023-08-11 21:36:48

文/杨松 编辑/江昱玢

奥马电器,加速并购TCL合肥家电。


(资料图)

5月确定并购消息后,公司连续三个月公示交易进展。7月底,奥马电器再度公告称,上述交易仍处于筹划阶段,涉及的尽调、审计、评估等尚未完成。

从成为“出口冰箱一哥”奥马的实控人,到整合旗下合肥家电业务,TCL创始人、董事长李东生展示出其资本实力。

在家电行业分析师刘步尘看来,奥马电器需要通过并购,解决与实控人的同业竞争问题,“TCL的白电业务(不包括空调),进到上市公司里面。”

此次重大资产重组的实质,是TCL系重整旗下白色家电业务布局。

曲线上市

这是一宗关联交易。

天眼查显示,TCL家电持有奥马电器48.05%的股份,为第一大股东;而TCL家电和TCL合肥家电均为TCL实业的全资子公司。

根据公告,交易不涉及公司发行股份,不会导致公司控制权变更。

此次的并购标的TCL合肥家电,主营业务是冰箱、冷柜、洗衣机等。2022年,其冰箱及洗衣机的出货量分别达205万台和224万台,主营业务收入38.4亿元。

这与主营冰箱、冷柜的奥马电器,业务有所重合。

这家总部位于广东中山的企业,是国内最大的冰箱ODM生产商,代工加上自主品牌“Homa 奥马”双线并行,去年全球销量达846万台。

换言之,李东生手握着的奥马、TCL两大冰箱品牌,存在潜在同业竞争关系。

TCL曾承诺,在成为奥马电器控股股东之日起5年内,解决这一问题。

期间,奥马电器与TCL家电加快融合。

例如人事方面,担任TCL合肥家电总经理的张荣升,同时也是TCL家电集团的董事、总经理,2021年4月,他出任奥马电器董事。

并购合肥家电,除了解决奥马的同业竞争问题,也推动TCL旗下冰洗业务“曲线”上市。

刘步尘表示,当下传统白电业务独立上市非常困难,TCL此前增持奥马电器股份,主要因其是上市公司,“TCL想把它的重要业务板块,都纳入到上市公司里。”

特别是奥马电器与TCL的自有品牌,市场影响力相对一般。

奥维云网数据显示,截至2023年6月,奥马电器冰箱产品线上市占率仅0.35%,排名18位;TCL虽位居第6位,市场占有率也不过2.63%。

此次奥马电器并购合肥家电,通过整合资源,提振冰箱、洗衣机销量。

提振业绩

并购的基础前提是,奥马电器业务基本面向好。

年初,李东生在TCL全球经理人大会上点评旗下各项业绩,提到“奥马冰箱业务稳定发展”。

上半年,奥马电器净利润预计3.19-4.2亿元,同比翻了一倍有余。

奥马电器解释称,市场需求有所恢复,公司销售订单增加,销售收入较上年同期有所增长;同步加强成本控制,加之原材料价格同比回落等,促进效益增长。

这离不开TCL的支持。

TCL冰箱在渠道、市场影响力上,超过奥马电器。以天猫平台为例,TCL集团官方旗舰店粉丝124万,TCL冰箱旗舰店24.6万,奥马则为21万。

这也符合李东生的期待,他在年度总结报告中强调,“发挥集团军协同作战优势”。

刻下,虽然同属TCL集团军,奥马电器仍是独立上市公司,实现业务资源完全打通存在限制。

有业内人士认为,奥马冰箱深耕下沉市场,TCL合肥家电主营的冰洗业务具备一定线上优势,收购完成后,双方有效协同,将加速奥马冰箱在中高线市场及线上渠道发力。

从奥马电器的境内收入看,去年营收额18.9亿元,占总营收的24%,规模偏小。营收主力海外市场,则遭遇增长瓶颈。

今年前5个月,我国冰箱出口2559万台,同比减少3.4%,出口额32.6亿美元,同比减少13.6%。

回暖压力较大,奥马需要借势TCL。

奥马电器罗列2023年重点工作,提到“将加强与控股股东的渠道和客户资源共享,弥补公司在海外部分地区的渠道不足。”

TCL集团业务已覆盖北美、欧洲、中南美洲等60个国家,累计用户数超1200万,海外资源相对丰富。

若此番顺利完成合并,双方将在国内、国外市场更好协同。

品牌挑战

业务协同后,TCL冰箱如何与奥马冰箱形成品牌区隔?这成了李东生必须回答的问题。

从主销的产品价格看,两个品牌重合度较高。

据《21CBR》记者查询,在京东自营平台上,奥马冰箱的价格区间是550-10349元,用户评价超20万的一款产品,售价1549元。

TCL京东自营店中,冰箱价格区间则为699-11999元。无独有偶,其用户评论同样集中在1000-2500元的产品。

“(品牌)应该有个高低之分。”刘步尘表示,如果品牌覆盖人群类似,同一个门店的两个品牌会互相“打架”,消费者很难区别,影响购买决策。

奥马电器还面临现金流问题。

2022年,公司经营活动现金流为3亿元,同比大幅下滑67.44%。

账上趴着的现金也不充裕。截至一季度末,公司货币资金余额22.58亿元,短期借款为7.19亿元,应付票据及账款合计高达35.12亿元。

奥马电器拟以现金方式收购一项年营收超38亿的业务,注定是笔不小的开支。

抛开资金压力,李东生对旗下家电业务发展颇有信心。

7月他在公开场所合提及,彩电等的整体形势不好,TCL却实现了增长。其中,同一品类的营收增长大于销售数量增长,意味着产品均价在提高、产品结构在改善。

TCL以黑电见长,在格局相对稳定的白电产业,规模尚不及美的、格力和海尔等。

若此番腾挪成功,在白电领域,李东生有望收获一家规模更大、实力更强的企业。

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