文/桃李

(资料图)

去年奔驰推出了付费解锁EQS电动车后轮转向功能，并明码标价4998元/年时，便引起了不少消费者的吐槽，花钱买了个车壳子，想要用还得再花钱，这种二次收费确实很难让人理解。而很多网友开始担心照此发展下去，未来会不会连刹车和油门都得收费？

而同为豪华品牌，宝马在这件事情上显然更懂如何取悦消费者。事实上，去年宝马也曾在海外市场尝试性推出了针对座椅加热、方向盘加热等常用功能的订阅付费服务。消费者在购买车辆后可免费试用一个月这些功能，随后则需要通过“买断”或者“订阅”的方式继续获得该功能的使用权。

以座椅加热为例，其中，想要通过买断的方式永久拥有这项功能需要一次性支付406美元（约合2732元人民币）；而通过订阅式，车主可以选择单月套餐约为18美元（121元人民币）、一年套餐为176美元（1184元人民币）、三年套餐为283美元（1904元人民币）。其他订阅服务与之类似，只是价格有所不同。

这一做法引起了很多车主的不满，甚至有黑客表示将攻克宝马的付费订阅系统，让用户免费使用该功能。而经过1年多的尝试，宝马似乎也意识到这样的方式并不合适，近期宝马官方也宣布，将不再收取硬件功能的订阅费用，一切以出厂配置为准，同时，宝马还表示，未来其将专注于软件和服务相关产品的订阅形式，例如驾驶辅助以及泊车辅助等功能。

而在笔者看来，宝马的决定是十分正确的，一方面，取消硬件功能订阅付费明显会增强消费者对于品牌的好感度，这也难怪宝马越卖越好。其次，软件和服务相关产品的订阅付费在汽车市场中并不罕见，并且有着十分可观的发展前景，从靠人力、市场规模赚钱到靠软件和服务赚钱，这也是智能化时代的一大趋势。

目前在软件和服务相关产品的订阅付费方面玩得最好的当属特斯拉以及一众主打高端豪华以及智能化的国产新势力品牌。早在2019年，特斯拉便开创了买断和按月订阅两种模式，其中高级别自动驾驶系统FSD的买断价格高达1.5万美元，按月订阅的价格则为199美元。

之所以特斯拉的订阅付费模式没有引发消费者严重的不满，一方面是因为订阅主要集中在软件层面，而有了手机中各种付费软件的基础，相对更能接受；另一方面，特斯拉车辆本身就已经提供了不错的辅助驾驶能力，高级别自动驾驶系统FSD算是可有可无的产品，加上高昂的价格，很少有人回去买断，订阅模式无疑是提供了另一种途径。

而这一模式也给特斯拉带来了巨大的利润，据了解，特斯拉FSD高达90%的毛利率，同时，据特斯拉2021年财报数据显示，包括自动驾驶软件在内的服务及其他业务实现营收38.02亿美元，同比增加65%，占总营收的7.06%，显然，“靠软件赚钱”的路子是可行的。

目前很多新势力品牌也在效仿特斯拉，比如蔚来前段时间也宣布将对自家辅助驾驶系统NOP+采取订阅不买断的模式，每月收费380元。随着电动化、智能化浪潮的不断兴起，汽车正经历前所未有的改变，以后的汽车或许更像是“电子消费产品”的一种，软件付费将变得更普遍。

写在最后：

现在特斯拉等品牌已经开始尝试“硬件普及、软件收费”的路线，也就是降低购车门槛，但要想解锁更多高级功能就需要付费，最典型的便是各种高阶辅助驾驶功能，车企在造车时便将各种硬件预埋在车上，当车主想要使用时只需要付钱就能解锁，相比于奔驰的硬件功能订阅付费，软件层面的功能可以通过OTA升级实现常用常新的体验，消费者自然更愿意接受。

所以宝马选择专注于软件和服务相关产品的订阅形式显然更合理，而在宝马放弃这一方案后，现在压力来到奔驰这边，到底是选择坚持继续“坑有钱人”，还是跟随宝马放弃硬件功能订阅付费呢？