作者 | 舍予/文 潘西/编辑

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直播的终点是卖货，卖货的终点是淘宝。3月31日晚间，在“交个朋友”三周年之际，罗永浩、李诞、王拓亮相淘宝直播间，仅用6分钟的时间就卖出了一颗价值200万元商用通信卫星，这是继淘宝直播间售卖火箭后的又一次出圈。入淘近5个月的罗永浩带着他的“交个朋友”交到了更多的大牌朋友，直播间粉丝累计已超1000万。

一系列变化背后是阿里强大的生态对直播的重构，今年淘宝将更多的流量给到内容生态、直播生态，同时将平台供应链、消费者体验及机构主播流量进行有机结合，提高在线用户的转化能力。

电商直播进入下半场，竞争更趋白热化，持久与确定的增长将成为行业最大的考验。而淘宝就像一条高速公路，对于入驻的直播机构所赋能的是一个强大的生态，除了其强大的货品供应能力，在消费场景上进行了更多消费需求的创新，最终为商家提供稳定且持续的收益。

创新消费新场景 入淘5个月粉丝超千万

3月31日晚，在“交个朋友”开播三周年的前夜，因为卫星的出场，罗永浩淘宝直播间达到了高潮。据罗永浩介绍，原价200万元的卫星，直播间打五折只需100万元，还包邮包上天。

而在罗永浩开讲卫星约6分钟，一位神秘买家成交买走了卫星，截止当日21时12分，累计有9735人加购，这无疑是在直播带货行业又放了一颗“卫星”。

入淘近5个月的时间，罗永浩淘宝直播间粉丝累计超1000万，并举办了包括服饰专场、生活专场、美妆专场等20多个直播专场。更为重要的是，入淘以来，“交个朋友”交到了几千个品牌方朋友，承接了一批官方新品首发活动，包括OPPO新品首发和PS VR2首发，还拿到了茅台、爱马仕、香奈儿、GUCCI、宝格丽等抢手货。

交个朋友副总裁、淘宝事业部总经理崔东升表示，“交个朋友”进入淘宝后，看到淘宝对货品的供给能力非常强大，因此希望去试探一下边际、上限到底在哪里。选择售卖卫星这样重量级的产品，一方面，卫星比较新奇有趣，可以带给消费者新的体验；另一方面，向外界传递一些信息，淘宝上拥有远突破大家想象的货品，可以探索更大的货品空间。

事实上，直播卖卫星、卖火箭并不稀奇。作为国民电商平台，淘宝上有亿万商品供主播挑选，各种各样的神奇宝贝都有可能出现在淘宝直播间，这与建立万能的淘宝心智是一脉相承的，消费者在淘宝上没有买不到，只有想不到。不仅如此，电商直播需要创造更多的消费新场景，不仅仅是个人消费，也包括工业商业层面的消费，淘宝就是创造了这样的价值。

也有分析人士指出，从卖火箭到卖卫星的背后，不仅仅是一次营销活动，而是淘宝直播间让电商行业看到了直播的新可能。事实上，淘宝虽然是一个消费平台，但是它已经是一个国民app，每一个人都能接触到，在这个层面上不仅仅是一个消费平台，同时也是一个内容分发平台，借助这个能力来触达更多的人群。而这也正是罗永浩和淘宝直播交起朋友的原因所在。

延展内容生态创新 稳定长线运营是关键

做了三年直播运营的罗永浩怎么会在去年双十一忽然加入淘宝呢？在崔东升看来，一方面是淘宝希望引入更多的达人和标志性的人物来扩大平台的影响力和想象空间，通过达人带入新的资源和新的想象故事；而更为重要的一方面是，直播机构希望能够在一些新的市场上扩展增量，同时找到一些稳定长线运营的方向，而淘宝无疑是一个比较好的选择。

从阶段性的效果来看，“交个朋友”取得了健康向上增长的效果，并且在持续不断地发展，在未来也有更多向上的空间。

入驻淘宝后，“交个朋友”除了迅速搭建与淘宝生态更为匹配的团队外，在内容上也加大了布局力度。其中，在短视频内容的创作上，他们安排专人拍摄，在点淘平台取得了比较好的成绩，基本上每个月的数据都能在前三；在直播间的内容创作上，交个朋友也会请来呼兰、王建国、宋木子、锤娜丽莎等明星与消费者产生比较好的互动；而在形式上，要求主播在专业卖货的前提下，允许有更多发挥的空间，可以适当地减压和放松，实现多种性格所呈现的差异化内容的输出。

崔东升透露，在短视频和直播内容上都能获取淘宝的流量，并且这个流量占比已经成为不可或缺的一部分。除了平台的导向外，从大的方向来看短视频的效率其实非常高，虽然是一个很短的制作周期，但是对人的触动非常高，一条视频可以有几十万次甚至上百万次的浏览。但直播则需要非常高的在线时长，效率要低一些。未来内容方向要贴近消费者的延伸，对其专业、兴趣等做一些探索和摸索。

对于“交个朋友”来说，入淘后最大的变化在于更加清晰直播间的定位：客群高端，粉丝客单、调性高于均值。同时，还逐渐建立起新的护城河。越来越多的品牌方在考虑带货的同时，也希望能够有品牌方面的延展，基于这点需求，直播间开启了往宣发平台发展的路径。不仅如此，还把直播间变成发布会，给消费者带来不止常规货品，也能提供新的消费模式。

关于未来，“交个朋友”将在淘宝平台推出长线合作计划。首先，交个朋友将继续依托淘宝平台的货品供应池以及完善的平台机制，进一步提升品牌影响力，更注重售后和服务，降低退货率，提高复购率，而不是单纯的追求GMV；其次，和淘宝一起加强内容化建设，除了响应淘宝话题方向，交个朋友也会打造出属于自己特有的内容属性。

而在罗永浩淘宝直播间突破的背后，不难发现，淘宝直播在主播侧释放出了更大的红利。

从2022年开始，淘宝直播持续通过一系列的直播活动与扶持计划，引入内容型主播。除罗永浩外，大嘴妹、张兰、TVB等也纷纷入驻淘宝直播，他们的共同特征是曾经在多平台试水，最终反复对比权衡后，决定还是入淘。

这意味着，从横向上看，相较其他平台，淘宝直播积极布局更多元、更有趣的内容生态，并已展露出明显优势；从行业纵向上看，直播行业历经野蛮生长阶段，到进入成熟期，平台之间最终拼的就是核心商业基础设施。

直播竞争加剧构建内容生态实现确定性增长

电商直播进入下半场，竞争更趋白热化，持久与确定的增长将成为最大的考验。如何提升直播间带货转化率以及提升直播间回访复购率，一直是行业亟需解决的难题。

与其他平台相比，最大的不同是淘宝从直播间商品连接的品牌官方店铺，到消费者下单支付的流程体验，再到供应链、物流体系，以及售后服务，都提供了相对稳妥的解决方案，让主播和带货机构能够专注于完成从“选品-直播带货-购物转化”的全部流程。

崔东升表示，各大电商平台收入的增长主要来自于日活的电商客户数量和客单价，但是在现阶段，提高日活用户数、客单价都并非易事，可拓展的空间相对较少。因此，能不能提升客户的消费效率，以及能不能在同样的流量之下提高更多的转化率，变成了竞争的核心要素。

不容忽视的是，淘宝直播有着能够支持主播把生意做得更长久的商业基础设施，原因在于其拥有足够大的生态，生态足够大，稳定性才能足够强。另一方面是精准的流量。流量最后承接的是用户，如果流量能够沉淀为稳定的粉丝和复购，那主播也不需要为新流量而焦虑，而是更侧重于既有用户的维护，这样生意会更稳定和长线。

淘宝直播方面表示，如果说过去的淘宝直播核心关注的是流量到成交的转化，那么在淘宝直播2.0升级下，“成交”和“内容”将成为未来考核的双重指标。内容好，转化高的直播间，都可以获得更多公域流量。通过内容让没有明确购物需求的人可以在淘宝直播中留下来，获得更加专业和多元的购物建议，形成新的消费决策。

实际上，包括直播在内的整个淘系，都在推动内容化。组织层面，加大对逛逛、直播、点淘的投资力度；在流量层面，淘宝直播新增了内容方向的算法指标和专门的流量池，为内容型主播提供了确定性的成长路径。未来，在内容布局上，淘宝直播打造的不是泛娱乐的内容，而是做有新颖的偏生活生活形式内容，贴近消费者的生活，贴近未来的直播带货，这是未来淘宝在内容生态构建中要做的事情。