后疫情时代，Shopify阵痛不断。
图源：Shopify
北京时间2023年2月16日，Shopify披露了2022年四季度财报，营收17.3亿美元，同比增长25.4%，高于分析师预期的16.5亿美元；净亏损为6.24亿美元，去年同期净亏损为3.71亿美元。
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针对2023年Q1业绩，Shopify预计营收将增长15%以上，低于分析师预测的20%增速。由于亏损扩大，并且Q1业绩指引不及市场预期，美东时间2月15日盘后，Shopify股价下跌10.28%，报47.9美元。
尽管2022年以来，为了扭转亏损的困局，Shopify采用了裁员、涨价等手段。但考虑到亚马逊、TikTok等平台的围剿之势，Shopify不得不主动“增肥”以“反围剿”。这也反过来增加了公司的运营成本，使其越发难以实现收支平衡，并使得投资者开始谨慎看待Shopify，此前，全球私有化投资机构Mawer Investment Management的Vijay Viswanathan曾表示，“电商行业正在变得越来越拥挤，证明估值的合理性变得越来越难”，因而“清仓”Shopify。
可以说，Shopify的复兴之路，任重而道远。
疫情红利消散，Shopify业绩“包袱”沉重
结合往年数据看，Shopify的业绩压力由来已久，而2022年Q4只是阵痛的延续。近两年Shopify遭遇的危机，其实主要源自于2020年疫情带来的利好。2020年初，突如其来的疫情暴发，众多线下商家纷纷转战线上经营。致力于为商家建独立站的Shopify成为了时代的宠儿。
财报显示，2020年Q1-Q4，Shopify的营收增速分别为46.65%、97.34%、96.49%、93.6%。横向对比可以发现，自2020年Q2开始，Shopify营收增速均保持在100%左右。
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这也带动Shopify的股价飞涨。2020年初，Shopify的股价仅为40美元/股左右，截至2021年11月，Shopify的股价达到了170美元/股，两年时间翻了超四倍。
不过随着欧美疫情逐步回落，众多商家纷纷回流线下，Shopify此前亮眼的业绩，也逐渐成为沉重的“包袱”。
财报显示，2021年Q4，Shopify营收13.8亿美元，同比增长41%，净亏损3.71亿美元，上年同期净利润为1.24亿美元。对此，Shopify表示，“疫情驱使的电商行业红利只延续到2021年上半年”。
营收增长，但扭盈为亏，说明Shopify的成本增加了。财报显示，2020年，Shopify净增加70万商家，2021年，这一数字仅为30万。为了俘获更多的客户，Shopify投入了更高的销售费用。2021年Q4，Shopify的销售和营销费用为2.75亿美元，同比增长77.42%。
诚然，后疫情时代，天然的红利消逝，给Shopify的业绩带来了巨大的压力，但不能忽视的是，电商行业也在不断变化，苹果隐私限制越来越严格以及亚马逊等平台的围剿，或许也是资本市场看衰Shopify的另一大诱因。
行业内卷，Shopify “增肥”
即使没有疫情催生出来的业绩高点，近两年Shopify也会面临较大的增长压力，因为美国的电商环境发生了很大变化。
自2021年4月苹果推出隐私新政以来，以广告策动消费者的互联网企业均遭受巨大打击。Shopify生态的独立站在社交媒体投放的广告很难精准触达消费者，因而影响商品转化率。
为了摆脱苹果隐私新政带来的负面压力，Shopify选择投资具备新颖营销手段的企业。2021年9月-2022年4月，Shopify共投资了五家影响企业。比如，2022年4月，Shopify 投资了个性化商品推荐平台 Crossing Minds，该平台可以分析用户的喜好，进行针对性的推荐，更好地帮助商家获客。
得益于此，Shopify与交易规模呈正相关的商家解决方案展现了不俗的生命力。财报显示，2022年Q1-Q4，Shopify 商家解决方案的营收增速分别为28.58%、18.26%、25.7%以及29.74%，都能保持双位数增长。
虽然Shopify的业绩仍在增长，但不能忽视的是，随着增量用户逐渐走低，美国电商行业正临近天花板。Digital Commerce 360披露的数据显示，2021年，美国在线销售额同比增速仅为16.2%，2022年，这一数字又降低至9%。
在此背景下，各大电商平台纷纷试图推出新的业务模式，在存量竞争的市场中，博取一定的收益。
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比如，2022年4月，亚马逊官宣，将推出一项名为“Buy With Prime”的新服务，通过该服务，第三方商家卖货时，也可使用亚马逊的运输和物流网络。与此同时，商家还可以在亚马逊内创建Buy with Prime页面，进而通过广告吸引流量。
亚马逊此举显然是希望吸引Shopify生态内碎片化中小商家。瑞银分析师Kunal Madhukar表示，Buy with Prime可能会影响Shopify 6%-14%的营收以及2%-6%的毛利。
为了反制亚马逊，Shopify不得不主动“增肥”。2022年5月，Shopify斥资21亿美元收购了物流公司Deliverr，对此，Shopify创始人兼首席执行官Tobi Lutke表示，此次收购，将为平台内的数百万商家创建一个“端到端”物流平台。
尽管补足物流方面的短板后，Shopify构建了闭环的电商生态，但由轻资产的互联网公司，转变为重资产的全链条电商企业，Shopify的成本也开始飙升。
图源：Shopify 2022年Q4财报
财报显示，2022年Q1-Q4，Shopify的营业成本增速分别为31.65%、28.23%、36.73%以及36.22%，对比营收增速，高出不少。
裁员和涨价难救Shopify
由于前几年互联网市场过于乐观，为了给资本市场以亮眼的业绩，相较于控制成本，众多互联网企业更倾向于维持庞大的规模。这也造成了互联网行业的企业普遍存在成本过高的问题。
但2022年以来，在互联网行业“寒气”逼人的背景下，众多互联网企业纷纷通过裁员控制成本。比如，2023年以来，谷歌、微软、亚马逊分别宣布将裁员1.2万人、1万人和1.8万人。
Shopify自然也难以独善其身。2022年年中，Shopify宣布，将在全球范围内裁撤约10%的员工，约1000人。
图源：Shopify 2022年Q4财报
此举确实在一定程度上遏制了成本的增长。财报显示，2022年Q4，Shopify的一般和行政开支为2.15亿美元，环比下跌15.69%。不过对比去年同期的1.01亿美元，Shopify的一般和行政开支仍处于高位。
也正因此，Shopify希望通过提价的方式，提高营收效率。2023年1月，Shopify宣布提高Basic、Shopify以及Advanced的价格，涨幅均超30%。值得注意的是，这是12年来，Shopify首次全面涨价。
虽然这将有助于推高Shopify的Monthly Recurring Revenue（公司留存客户的确定性缴费，简称为“MRR”），但横向比较，Shopify的MRR增速下滑已经是不争的事实。
图源：Shopify 2022年Q4财报
2022年Q4，Shopify的MRR增速仅为7%。这一数据不光低于疫情期50%以上的增速，也低于疫情前20%左右的增速。说到底，在经济承压以及亚马逊发力的背景下，Shopify的客户已经开始收紧预算，光靠简单的提价，只能阶段性地提升MRR的增速，很难具备持续性。
因此，Shopify接下来的重点，或许还是要开创新的业务形态。2022年年中，Shopify宣布推出B2B业务，并与NetSuite、Brightpearl等ERP提供商合作，将商家的基本数据自动集成到Shopify的B2B解决方案中。对此，Shopify总裁Harley Finkelstein表示，“目前我们应对业务增长放缓的最新解决方案就是扩展B2B市场，这将释放比现有商业模式更多倍的机会。”
从市场来看，美国的B2B市场确实具备一定的增量空间。截至2022年，美国B2B电商市场规模超过1万亿美元，预计到2026年，美国B2B电商市场规模将超过2.47万亿美元。
对此，Harley Finkelstein表示，B2B行业是一片巨大的“未开发市场”，或将为Shopify创造数十亿的营收。就近来说，可以从国内企业阿里巴巴近几年进军B2B赛道所取得的成果进行验证。2020年Q1-2022年Q3，阿里巴巴B2B业务一直保持同比增长状态，单季度最高营收达98.85亿元，虽然近两年来增速有所放缓，但单季度营收额基本维持在90亿元左右。足见这一领域广阔的盈利空间。
总而言之，目前Shopify的困局在于，为了增强核心竞争力，其不得不通过巨额的投资，拿下高成本的物流业务，但问题是，其现有的业务形态，又难以平衡公司巨额的开支。
虽然Shopify推出了裁员和涨价的战略，但这两大战略并不具备可持续性，仅可以瞬时性地拉升Shopify的业绩，后续Shopify还是需要直面高昂的运营成本。
好在，Shopify描绘出了B2B的“故事”，结合阿里巴巴的业绩来看，如果运营得当，B2B或许将成为Shopify的“第二条曲线。”
作者：天宇
