2022年，美联储接连7次暴力加息，科技行业整体低迷，从Meta、Google再到亚马逊，大型科技公司接连宣告裁员过冬。
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寒气已经传递到了更广阔的地方。1月下旬，瑞典音乐流媒体巨头Spotify宣布将裁员6%。
音乐流媒体的生意变得更难做了吗？从Spotify刚刚发布的财报里，不难窥见答案。
北京时间1月31日晚，美股盘前，Spotify发布2022年Q4财报。财报显示，Spotify第四季度总营收为31.66亿欧元，同比增长18%，其中付费服务营收为27.17亿欧元，同比增长18%。广告赞助服务营收为4.49亿欧元，同比增长14%。月活用户增至4.89亿，同比增长20%，创下最强劲季度涨幅，且公司预计2023年Q1月活用户数量将达到5亿。
财报发布后，截至美股收盘，Spotify股价大涨近13%。
过去一年，Spotify的业绩增长离不开营销和内容上的加码投入。2022年，公司收购了播客服务商Podsights、Chartable，有声书内容提供商Findaway，数字安全平台Kinzen等多家公司，还与当红时尚博主Emma Chamberlain等人签下播客独家协议。财报显示，来自播客的广告营收Q4增长了30%。
不过，净亏损由去年同期的3900万欧元扩大至2.7亿欧元，公司毛利率相比去年同期的26.5%也微跌至25.3%。过去几年，Spotify一直烧钱换增长的战略，不太看重盈利。上市以来，净利润多为负数。如今，随着宏观经济环境的变化，投资者对科技成长股容忍度降低，Spotify无疑将面临更大的盈利压力。
据财报披露，Spotify第四季度亏损2.7亿欧元，合每股亏损1.40欧元，相比之下，去年同期亏损为3900万欧元，合每股亏损21欧分，集团运营成本攀升了44%，究其原因，主要是疫情期间的招聘热潮推高了成本。Spotify CEO Daniel Ek也承认，在流感大流行期间“野心太大”，当时大型经济体的封锁导致消费者花更多时间上网，并促使科技公司大举扩张。
此外，虽然财报中没有细致披露，但从Spotify经营模式来看，版税支出对一家音乐流媒体平台的影响也不可忽视。
在流媒体音乐产业链中，Spotify占据分销位置，平台上的音乐供给来自各大唱片公司。头部几家唱片公司（环球音乐、索尼音乐、华纳音乐和Merlin等）的曲目占据了Spotify音乐库的85%。这些唱片公司的地位非常强势。
不同于流媒体平台Netflix向上游影视工作室采购和自制影视剧的支出是固定的，Spotify以收益分成的方式来获得内容授权，平台上的每一次播放，都要向唱片公司和词曲发行公司支付0.0033-0.0054美元的版税。因此，营收体量越大，版税开支就越多。
2021年，曾有大批音乐人在社交媒体上抱怨自己从Spotify上获取的收益过低。而2022年3月24日，Spotify也通过旗下的Loud & Clear网站公布最新数据，表明了自身发展的无奈之处。数据显示，自成立以来，Spotify向音乐行业版权持有者共支付了超过300亿美元的版税（包括词曲和录制音乐）。其中，2021年共支付超过70亿美元，同比增长近40%。
除此之外，Spotify还面临着苹果音乐、YouTube Music、Amazon Music乃至TikTok等平台的竞争，市占率出现一定程度的下降。报告显示， Spotify 在2022年二季度的市场份额为 30.5%，低于 2018 年二季度的 33.2%。可见，音乐流媒体市场内卷加剧之际，Spotify要想在用户数量上实现突破进而扩大盈利空间变得愈发困难。
2018年，Spotify曾短暂尝试过与音乐人直接签订版权授权协议，还鼓励音乐人摆脱唱片公司，在其平台上独立发行歌曲。但这一挖墙脚行为在几大唱片公司合力威胁之下被迫终止。
Spotify这样做的原因很简单，庞大的音乐库是Spotify的命脉，抢下最红最热的艺人（以及代理他们的唱片公司），Spotify才能吸引用户付费订阅——这部分收入占到了Spotify总营收的八成。
虽然免费用户也可以使用Spotify的服务，但只能随机播放曲目，并且需要看广告。这些广告给Spotify带来的收益有限。2018年，当Spotify上市之际，其广告收入占营收的约10%，4年后，广告收入也仅占其营收的14%。
Spotify在2022年净增了2500万付费订阅用户，这个成绩固然亮眼，但公司也在财报里承认，Spotify去年在欧洲、北美、拉美三大市场的订阅用户数均出现下滑，增量主要来自新兴市场如印度和印度尼西亚的贡献，并且还是在大力营销投入、推广廉价多人套餐基础上才取得的成绩。
并且，早在去年10月，CEO Daniel Ek就曾表示，Spotify的会员将在2023年“某个节点”涨价。由此看来，Spotify今年在付费用户数量上的强劲增长，恐怕很难在2023年延续。
为了摆脱唱片公司的压榨，Spotify也在积极布局业务多元化。最近几年，播客的兴起就让Spotify看到了发掘新增长曲线的机会。并且这次，Spotify决心从内容供给端抓起，以免再落入任供应商宰割的窘境。
2019年，Spotify收购了知名播客制作公司Gimlet和播客服务商Anchor，之后还花重金邀请了头部喜剧演员Joe Rogan、前第一夫人米歇尔·奥巴马以及金·卡戴珊等人在其平台上独家发行节目。去年10月，公司还宣告将试水有声书业务，努力从单一的音乐流媒体平台转型为音频全产业链巨头。
不过，在几十亿美元的投资砸下去之后，今年年初，Spotify突然调整了其内容战略。
此前，受公司前任CFO、同时也是Netflix的前CFO Barry McCarthy的影响，Spotify一直想对标Netflix——依靠独家原创播客内容吸引用户付费。
但是，欧美市场恶劣的宏观环境正在让付费订阅的生意越来越难做。去年12月，在美联储接连7次加息之后，美国CPI（消费者物价指数）涨幅依然高达6.5%，英国CPI则更同比上涨10.5%，处于40年来高位。通胀高企直接影响了用户的付费意愿。
据美国电视台CNBC调查显示，随着物价逐月上涨，36%的美国消费者计划取消部分他们的订阅服务。Netflix、Disney+等影视流媒体服务首当其冲。
2022年一季度，Netflix的订阅用户数由2021年底的2.218亿下降至2.216亿，3个月的时间损失了20万用户。这是十年来Netflix订阅用户数首次出现下滑。去年年初至今，Netflix的股价跌去了15%。
经济衰退期，靠押注爆款内容带来的投入/产出比太低，Netflix不再是一个好的比较对象，Spotify大力投入的播客生意需要转变方向。现在，这家公司想对标的是YouTube。
Spotify目前有500多万个播客，覆盖全球各个国家的市场，公司还希望能触达5000万播客创作者，创造一个专业内容制作者和普通用户共创的音频生态。
今年1月，在Spotify裁掉的600人中，许多都来自播客制作团队，签下Joe Rogan、米歇尔·奥巴马等名流来Spotify发行播客的首席内容官Dawn Ostroff也宣告离职。这些名人的节目确实为Spotify的用户增长贡献不菲，但和他们签订独家协议成本较高，又会让Spotify陷入和音乐业务类似的困境。
当欧美经济陷入衰退的危险区时，Spotify要想赚到钱，给它的投资者一些信心，从PGC平台转向PUGC平台或许是一个好主意，相比追求不稳定的爆款节目，打造音频生态显然有着更大的想象空间。
在财报电话会议上，Spotify CEO Daniel Ek表示，2022年，公司在营销和内容上的投入成效显著，都转化为了实实在在的用户增量。但同时，他也表示接下来会放慢投资步伐，努力控制成本。
去年，YouTube的广告收入高达300亿美元，是Spotify全年营收的2倍多。而且，YouTube不需要向上游内容供应商纳税，它把近一半的广告收入分享给平台上的创作者，推动整个平台的生态良性运作。
在迈向音频全产业链巨头的道路上，Spotify需要的不仅仅是头部的KOL，还有千千万万的中小型内容创作者。像YouTube一样共赢的生态，显然是更值得效仿的模式。
作者：常嘉亦
